新媒体应走市场化、产业化发展道路。与传统媒体不同，新媒体与市场的联系更加紧密。因此，新媒体应遵循社会主义市场经济的发展规律，走企业化、产业化发展道路。应引导开展网络视听业务的国有新闻网站理顺与传统媒体的关系，积极推进转企改制，建立现代企业制度和产权制度，完善法人治理结构，成为自主经营、自负盈亏的市场竞争主体。社会资本、民营资本是新媒体发展的重要力量。应积极引入社会资本，开展合资合作，探索跨地区媒体重组，调动方方面面的积极因素，举全社会之力推动新媒体发展。应探索建立清晰的盈利模式，采取广告或内容收费等多种方式，通过市场的检验和考验，把产品变成商品，形成有较大影响力的新媒体品牌。
发挥传统媒体优势拓展新媒体。目前，相当多的新媒体是在传统媒体基础上生长起来的。新媒体只有借助传统媒体的优势，才能迅速发展壮大。具体而言，一是借助传统媒体的内容优势。新媒体的迅速发展需要海量的内容支撑，而节目内容版权当前大多掌握在传统媒体手中。二是借助传统媒体的人才优势。传统媒体在长期的发展中，培养和锻炼了一大批新闻宣传人才、节目制作人才、工程技术人才、媒体管理人才，这是发展新媒体迫切需要的关键和核心人才。三是借助传统媒体的品牌优势。广播电视等传统媒体经过多年的发展，形成了强大的影响力。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。中央电视台开播中国网络电视台，正是新媒体发挥传统媒体的品牌优势和聚集效应、提高自身影响力和竞争力的重要举措。
抓住三网融合契机推进新媒体发展。今年1月，国务院常务会议通过了推进三网融合的总体方案，提出了加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的阶段性目标和明确时间表，标志着三网融合进入试点推进的新阶段。三网融合突破了传统媒体行业内部及与电信等相关行业的技术壁垒，广电与电信互联互通、业务双向进入，一根网线就能够提供语音、数据、图像等多种服务，为新媒体的发展带来了良好机遇。按照方案要求，广播影视正在加快网络整合和城市有线网络升级改造，力争到今年年底实现一省一网，到2015年所有城市基本完成数字化，同时加快建设下一代广播电视网，提高网络业务承载能力和对综合业务的支撑能力，努力建成全功能、全业务网。新媒体应抓住这一契机，实现从单向传播向双向交互传播转变，从单一终端向多终端转变，走多媒体综合集成的发展道路。
汇聚网民力量和智慧发展新媒体。发展新媒体，需要不断探索新思路、新办法、新模式。只有顺应新媒体网络化发展趋势，汇聚网民力量和智慧，才能实现新媒体的大繁荣大发展。应充分把握受众特别是年轻受众需求，树立现代传播理念，增强互动、共享、分享等功能；适应网络传播特点，突破传统节目生产方式，注重发掘好的网络作品，创作和生产更多适合新媒体传播的文化产品，形成一批具有民族特色和中国气派、体现时代精神、品位高雅的新媒体文化品牌。
运用多种形式发展新媒体。新媒体包括网络电视、付费电视、高清电视、IP电视、移动多媒体广播电视等多种业务形态。应按照“统一规划、分类指导、稳步推进、适度竞争”的原则，充分发挥各种新媒体的优势，积极推进新媒体业务，使新媒体成为广播影视新的增长点。移动多媒体广播电视应在扩大覆盖、增加内容、拓展服务上下功夫，尽快形成一定的用户规模；网络电视应采取多种资本运作方式壮大实力，有条件的电台电视台都要发展网络电视，中国网络电视台应充分发挥示范带动作用，努力建成国际领先的综合性音视频网络媒体；高清电视应抓住内容生产这一核心，大力提升高清频道节目质量，推动高清频道向品牌化发展。新媒体带来的收入增长效应非常明显。当前，新媒体收入已经超过广播和电影收入，正在大步追赶电视收入。广播影视应抓住机遇加快发展，使新媒体成为广电系统继广告、有线电视收视费、电影票房之后的第四大创收来源。
加大对新媒体发展的金融支持力度。新媒体要实现跨越式发展，必须充分利用各种金融工具，实现与资本市场的对接。我国政府高度重视金融对文化产业发展的支持作用。2009年7月，国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》，明确提出要加大文化产业发展的金融支持力度。前不久，中宣部、中国人民银行、广电总局等九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，对金融领域内主要业务——信贷、保险、证券、财政等支持文化产业作了全面细化和安排，这是新中国成立以来金融和文化产业对接的第一部政策性文件。新媒体应抓住这一难得机遇，积极探索运用专项资金和投资资金、银行信贷、改制上市、吸引风险投资等多种手段，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体的发展。
完善确保新媒体健康发展的体制机制。积极探索建立符合我国国情的新媒体管理体系，确保正确的舆论导向，维护国家信息安全，促进新媒体健康有序发展。加强引导，建立健全沟通机制、协调机制和提醒机制，增强从业机构的社会责任感。加强制度建设，抓住准入、监管和退出等关键环节，不断完善法规制度。强化新媒体行业自律，推动从业机构建立健全内部管理机制，抑制有害信息的传播。充分运用高新技术加强管理，大力查处淫秽、暴力、侵权盗版等违法违规网络视听节目，努力营造文明健康的网络环境，真正使新媒体成为传播社会主义先进文化的新阵地、建设社会主义核心价值体系的新平台。
（作者为国家广电总局办公厅主任） |
