党的十七大报告指出:要“迅速壮大我国文化产业的规模,使文化产业占国民经济比重明显提高、国际竞争力显著增强。”文化产业被称为“朝阳产业”,它要做大做强,同样面临着可持续发展问题,必须做好资源、产品、市场三篇“文章”。文化资源可持续利用

　　文化资源是人们从事文化生产和文化活动所利用或可资利用的各种资源,是文化产业的素材与源泉。我国丰富的文化资源酿就了文化产业发展的巨大的潜在优势和得天独厚的条件,文化产业的可持续发展必须首先利用、保护好这些文化资源。

　　一是保护和开发不可再生性的文化资源。边保护、边开发,在保护中开发,以开发促保护,是对这些不可再生的文化资源合理可行的利用方式。一方面,片面地保护,不允许任何开发,不可能有产业的发展和文化价值的实现,况且,高昂的资源保护成本也会让政府财力不堪重负而最终使保护无能为力;另一方面,不做任何保护的开发,会导致资源的破坏与毁损,不可能有持久的开发。保护性开发这些文化资源,既可以带来可观的经济效益,又可以传承优秀的人类文化,可谓一举两得。当然,这种保护性开发不仅仅限于历史文化资源,同时也要保护现实文化资源。

　　二是发掘和开发非物质文化遗产资源。我国非物质文化遗产资源十分丰富,仅国家公布的第一批非物质文化遗产就有500多种。这类非物质文化资源不同于物质文化资源,它可以共享而非只能独占,共享会带来个体所分享价值的增加和资源价值的增值。时下,很多人认为非物质文化遗产保护属于文化事业而非文化产业范畴,也就是说,非物质文化遗产只具有社会价值而少有经济价值。但政府出资保护能量有限,一些民间艺人因经济收益不明显而纷纷改行,许多非遗资源已淡出人们视野。其实,随着城镇化进程的不断推进,身居都市的人们越来越向往田园风光,青睐古朴风情,很多非物质文化资源所承载的民俗民情恰好能较好地满足人们的需要,具有休闲娱乐和旅游开发价值,只是这种产业价值还未被人们意识与利用。文化产品可持续生产文化产品是对文化资源进行开发、加工、设计、雕琢而形成的满足人们精神文化需要的物质产品与服务的总和。文化产品是文化产业存在与发展的载体,文化产品的可持续生产是实现文化产业可持续发展的核心环节。

　　在“精”字上下工夫,以“精美”、“精神”求“精品”。所谓“精美”,就是内容丰富但不拖沓,制作专业而不粗糙;所谓“精神”,就是品位高雅,思想深刻,能够启迪思想、增长知识、升华感情。只有做到既“精美”又“精神”方能出“精品”。文化产品的内在品位,直接关系到文化产业的兴衰成败。当前,一些文化产品的生产者为了追求一时的经济效益而不顾社会效益,产品流于浅、平、庸,“假、冒、伪、劣”的文化产品也时常泛滥。时下流行的一些娱乐品牌,总体上是以劲爆、快感方式吸引消费者,产品缺乏人文内涵,经不起品味,嚼不出精神。文化产业的发展固然离不开文化产品的大众化和世俗化,但是大众化和世俗化并不等于娱乐化,更不等于商业化。植根于传统文化土壤,整合现代文化资源,挖掘文化深层内涵,追求精品,打造精品,是文化产品可持续生产的必然选择。

　　在“新”字上做文章,以“新意”、“新貌”展“新颜”。要实现文化产品的可持续生产,重“新”求“新”创“新”是关键。其一,创意要新。文化产业是创意产业,一个成功的文化创意,极有可能带来惊人的收益。一只米老鼠的创意,造就了富可敌国的迪斯尼王国。一只蓝猫的创意,创造了数十亿元的经济价值,并有了后来的虹猫、山猫的延续辉煌。因此,要实现文化产业的可持续发展,必须重视文化产业创意,在创新中求发展。其二,表现和传输形式要新。在信息网络条件下,数字信息是文化产品新的表现与传输形式。湖南在国内首创的电视购物节目“快乐购”一举成功,上海、长沙市成为国内最先开通商业运营数字移动电视的城市,《湖南手机报》用户不断攀升……这些都充分体现了数字产品开发中的求新意识、创新思维和履新能力。当然,数字产品毕竟是文化产品的新业态,在当今这样一个数字化时代,我国更应抓住机遇,加快网络游戏、数字图书、数字电影等产品的开发。文化市场可持续开发

　　文化市场是提供文化产品和从事文化有偿服务的有形和无形场所。产业的发展离不开市场,市场的发育可以促进产业的发展壮大。我国文化市场的可持续发展应该从以下两方面下工夫。

　　实现三个“结合”,巩固与拓展文化产品市场。要巩固与拓展文化产品市场,关键要实现三个“结合”其一,巩固国内市场与拓展海外市场相结合。国内市场是我国文化市场的根基,特别是一些乡土风情浓郁的文化产品主要是面向国内甚至是某些省内的消费者。但是,我国文化产品要在巩固国内市场的同时实行“走出去”战略,大力拓展海外市场。当然,海外市场的开发受多种因素的影响,应循序渐进进行,“按照文化产业的相似度原则,从海外华人、儒教文化圈国家渐次推进到美欧市场,以降低‘文化折扣’对文化出口的影响。”其二,城市市场与农村市场相结合。城镇居民是文化消费的主要群体,城镇市场是文化产品的主战场。但是,随着农村收入水平的稳固提高,农民的文化消费需求亦有所增加,其潜在的消费能力不能忽视。然而,由于农村市场开发前期成本过高,目前很多文化产业的运营商在这方面并没有倾注较多精力。其三,适应市场需要与引导市场需求相结合。文化产品要满足消费者的需要,但不能一味地迎合消费者的味口。一些人担心产品品位高雅会曲高和寡,仿佛只有媚俗才能赢得大众,这其实是一种误解。消费者的文化品位不是与生俱来的,教育和引导文化产品的消费者,提高人们的文化消费和欣赏水平也是文化产业发展的当然之责。

　　突破樊篱,培育与做活文化要素市场。文化要素市场主要包括文化资本市场、文化人才市场、文化产权市场等。我国的文化要素市场整体发展还比较滞后,在文化资本市场方面,虽然已有少数文化企业挂牌上市,但文化产业的融资能力整体较弱,资金不足是文化产业发展的一个瓶颈。要扭转这一状况,需要在政策允许的范围内,积极吸收境外资金和社会资本投入文化产业,为文化产业的迅速扩张提供更加有力的资金支持。文化产业是高技术与高文化紧密关联的领域,对人才有着特殊要求。我国要抢占文化产业的制高点,应努力创造一个宽松的环境,不拘一格地培养一批出类拔萃、德艺双馨的文艺专门人才,吸引、留住一批既熟悉艺术规律又懂得市场运作的文化经营管理人才。同时,允许并鼓励一些拥有特殊才能或自主知识产权的人才享有企业股份,发挥文化经纪人和中介组织在市场培育中的作用,为文化产业的可持续发展注入动力和活力。

　  (湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心 中南大学张永红、曾长秋执笔)